中国房地产行业正处于一个结构性变革的时代

    近几年，随着一系列宏观调控政策的陆续出台，中国房地产行业所处的宏观环境发生了巨大变化，具体表现在土地交易方式的透明化和规范化、市场竞争日益激烈、客户的维权意识和要求大幅度提高、融资渠道更加多元化等多个方面。产业环境的巨大变化使房地产行业正处于一个剧烈变革的时代，这种变革不是周期性的变化，而是一种结构性的变革。

    在这个变革的时代，每个房地产企业都必须思考自己未来的路怎么走，如何有效变革迎接挑战？在万科2004年制定的未来十年战略规划中写道：“在过去20年的发展中，万科完成了从业务多元化到业务专业化的调整，这是万科的第一次专业化。在未来十年，万科将自己定位于精细化——所谓精细化，就是在我们专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，这是万科的第二次专业化。”

    在新的环境中房地产企业的活法和以往有了很大的不同。我们认为，整个行业未来将向专业化、规范化和精细化的方向发展，这将是每个房地产企业都必须面对的变革挑战。

    项目利润的来源开始从土地资源的获取能力，逐步向项目整体运营管理能力转移

    在土地公开招拍挂之前，很多企业通过各种方式拥有价格很低的土地资源，在此基础上开发的项目往往都能够获得较高利润，只是赚多赚少的问题。在这个阶段企业高层普遍将注意力放在土地资源的获取上，只要能够拿到低廉的土地，项目已经成功了百分之八十，整个企业的成败实际上是决战在高层。这种情况下企业高层一般对项目的实际运营管理关注不够，从而导致企业整体项目运营管理的能力普遍比较薄弱，缺乏系统的规范和流程。

    一个项目结束了，利润率不错，但我们需要深入分析利润主要来源于哪里：是土地升值，还是整个项目的实际运营能力？假设仅仅将土地卖出去，是否利润会比现在做项目更高？

    近几年，随着土地招拍挂的全面展开，企业获取土地的方式发生了根本性的转变，每个企业都站在了同一起跑线上，绝大部分情况下只要你愿意出更高的价格，你就能够拥有这个地块。但真正的挑战在后面，你是否能够从这个地块获得预期的利润？这取决于项目的精确定位、规划设计能力、工程管理水平、成本控制能力、市场及营销策略能力等各个方面，实际上就是企业的项目运营管理能力。

    项目运营管理（POM-Project Operation Management）重点围绕房地产项目开发的全生命周期，从项目进度、质量、成本和现金流四条主线实现对整个项目的全面管理，覆盖项目发展（包括项目论证、项目策划）、规划设计、项目建设（包括采购招投标、施工等）和销售及服务等项目运营管理的重要阶段，从而实现对整个项目规范化、流程化和精细化的全方位运营管理。

    新的宏观环境下，项目运营管理水平将直接决定整个项目的最终收益率，项目运营管理能力将成为房地产企业最重要的核心竞争力之一。

    彻底告别粗放式管理，精细化管理时代已经来临

    先看一下某房地产公司总经理的困惑——“岗位职责不清，部门相互推诿，依靠个人经验管理，单个项目做得很好，但多项目运作问题不断，大家总有忙不完的事情，看上去都很忙但不知道在忙什么，为什么忙，同样的问题重复发生，我不断地处理问题但总也处理不完，员工不断抱怨，客户投诉不断，员工的收入越来越高，满意度却越来越低。”上述现象实际上普遍存在于很多房地产企业中，特别是跨区域发展的集团公司中。出现这种现象的根本原因在于企业在项目开发过程中并未形成一套规范化的运营管理体系，企业还处于比较粗放的管理模式下，管理更多地依靠个人的经验。

    房地产企业在发展过程中将经历手工作坊、粗放式管理、规范化管理、精细化管理和精益化管理五个阶段（如图一）。

    在企业初创期，管理仅是依靠个人感觉和经验，处于手工作坊阶段。随着企业的成长，逐步建立了一些管理制度和流程，但管理在整体上还处于无序状态，更多的还是依靠直觉和个人经验，如上面所举的例子，企业还处于粗放式管理阶段。

    在此基础上，企业通过自身的积累和探索或借助外部咨询顾问公司的力量，将各类制度和流程进行规范化，逐步实现了企业管理制度和流程的一致性。初步统计目前国内超过80%的房地产企业尚未达到规范化管理阶段。

    在规范化的基础上，企业通过自身实践不断完善和优化各项管理制度和流程，使这个企业的管理体系逐步进入精细化阶段，使管理的有效性不断提高，推动整个企业的项目运营管理水平不断提升。目前国内少数领先企业如万科、华润、中海、招商等正在从规范化管理阶段向精细化管理阶段前进。精细化管理的更高阶段是精益化管理阶段，在这个阶段更加强调管理的高效性。

    近两年已经有越来越多的企业高层开始高度重视企业的内部管理，并投入了大量精力，部分企业聘请第三方公司进行管理咨询，也有部分企业投入数百万甚至上千万加强企业的整体信息化建设，希望能够在较短时间内快速提升企业的整体管理水平。

    从房地产行业的发展趋势和企业自身发展的需要来看，粗放式管理已经成为过去时，精细化管理的时代已经来临！未来房地产企业之间的竞争更大程度上是项目运营管理水平的竞争，是精细化管理能力的竞争！