行业变革的大幕已经拉开

    近几年，房地产行业的外部宏观环境发生了剧烈变化，拉开整个行业深刻变革的大幕，主要体现在：

    1、我们面对的不是简单周期型而是结构型的变革：根据统计，美国房地产市场平均每十八年经历一次从波峰到波谷再到波峰的周期型变化，而我们所面临的这场变革不是一个简单周期型的变化，而是一场深层次的结构型变革，整个行业的内在规律、赢利模式、竞争方式等关键因素都将发生剧烈变化。

    2、企业的活法将发生根本转变：这种结构型的深刻变革将直接影响到行业中每个企业的运营模式和发展战略，使每个企业的活法发生根本性的转变。

    3、客户将更加理性也更加挑剔：未来客户将越来越成熟，也将对房地产企业的产品和服务提出更高的要求，如果不能有效满足客户持续增长的期望和需求，企业最终只能被淘汰出局。

    因此，行业的深刻变革将直接影响企业的发展战略，而企业的战略选择也往往发生在整个行业面临深刻变革的时点，行业变革的大幕已经拉开，未来采取何种发展战略值得我们每个房地产企业深思。

    透视万科客户关系管理的发展历程

    在国内房地产行业，很多企业都将万科作为学习的标杆。根据万科近年来的客户满意度调查数据，品牌和口碑已经取代地段等传统因素，成为消费者选择楼盘时最重要的考量指标，而在同一市场中，能够被消费者广泛认同的品牌同样只有少数。学习万科应该首先从万科的客户关系管理开始。

    核心价值观：客户是我们永远的伙伴

    在万科核心价值观当中，“客户是我们永远的伙伴”被摆在了首要位置，也同时被赋予了丰富的内涵：

    1、客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
    2、尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。
    3、在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。
    4、我们１％的失误，对于客户而言，就是１００％的损失。
    5、衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。
    6、与客户一起成长，让万科在投诉中完美。
    具备正确的客户意识不难，重要的是，如何将客户意识具体落实到企业一点一滴的实践当中去。

    发展历程：以客户为导向，贯穿了万科1988-2006年的发展历程

    万科1984年成立，1988年进入房地产行业，为什么今天能够成为中国房地产业的领跑者？我们从万科的“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变的历史中来看看：

    1991年 在物业管理中率先引入SONY的服务理念。
    1997年 万科的客户年。
    1998年 借鉴香港新鸿基的新地会，在国内首家成立客户会员组织——万客会。
    2000年 开设“投诉万科”网上论坛。
    2001年 客户服务重新定位——创立差异化服务的市场竞争优势。
    2002年 客户微笑年，国内首家开始第三方客户满意度调查。
    2004年 将客户细分战略确定为万科未来十年发展战略的第一项战略；集团总部正式成立客户关系中心，并将客户关系管理列为规划设计、工程管理、营销管理、物业服务之后的第五大专业领域，开发并实施了国内第一个完全基于地产业务的客户信息管理系统。
    2005年 客户关系部门全面介入项目发展过程，从客户角度对产品生产和服务提供过程进行监控，尤其在项目开盘前进行全面客户体验预评估。

    客户满意度数据：一切用数据说话

    从2002年开始，万科在国内首家委托专业的第三方调查公司（全球知名的盖洛普公司）进行客户满意度调查，我们节选了部分公开的满意度数据供大家了解。

    万科2004年客户满意度调查数据：
    ·满意度 81%
    ·重复购买 63%
    ·推荐购买 74%
    ·客户忠诚度 52%

    在万科2005年度报告中万科对2005年客户满意度调查数据进行了披露——“由第三方公司盖洛普进行的05年度客户满意度调查显示，2005年内平均每个老客户向6.28人推荐了万科楼盘，实际成交率为20.4%，不断提升的老客户的推介购买和重复购买，成为公司得以在调控期间脱颖而出的最重要法宝之一”。

    十年发展战略：客户细分战略

    万科2004年制定了未来十年的发展战略，共有三个核心策略，其中第一项核心策略就是“客户细分战略”，其阐述如下。

    “万科将完成运营机制的重大变革，从目前以项目为核心的运营方式，转向以客户价值为中心的运营方式。在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争优势，只有一个来源，就是客户价值。没有对客户价值的精确理解和把握，就不可能真正形成企业的核心竞争力。在客户细分策略下，万科将不再局限于职业、收入、年龄等物理方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户不同的生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力，这是万科第二次专业化的关键。”

    在万科2005年度报告中对客户细分战略的具体执行也进行了详细说明，摘录部分内容如下：

    “万科新一轮的变革已经开始，它决定了我们未来的成败，……重点目标之一，是建立客户导向的经营体系。我们需要对客户有更深刻的认识和更准确的细分，找到重点客户，并围绕他们生命周期的需要，有的放矢地充实品牌内涵、获取项目资源、提供产品和服务，获得客户更坚实的信任和支持，实现客户的终身锁定。”

   “聚焦客户价值”的战略选择

    综上所述，房地产企业在新的宏观环境下，非常有必要将客户关系管理提升到企业可持续发展战略高度来对待。在此基础上，企业还需要在此战略的指导下逐步建立起真正以客户为中心的企业文化和运营流程，不断提高客户满意度和忠诚度。“聚焦客户价值”并真正成为“以客户为中心”的企业，将是未来房地产企业必须做出的战略选择。